UNIDADES TEMÁTICAS, CONTENIDOS, BIBLIOGRAFÍA POR UNIDAD TEMÁTICA

Unidad temática 1. Orientación al mercado y a los resultados.

El enfoque en el cliente y la rentabilidad. La satisfacción del cliente: un indicador clave para el análisis de los resultados de la empresa. La satisfacción de los clientes y su relación con la rentabilidad empresaria. La lealtad del cliente y su gestión. La medición de la lealtad del cliente. La lealtad de los clientes y el marketing de relaciones. El desarrollo de una orientación en marketing de las empresas. Pensamiento estratégico orientado al mercado

Bibliografia obligatoria

• Cravens D, Piercy N (2016) “Strategic Marketing. Mc Graw Hill. 10 th. Edition. London UK. chapter 1
• Cravens D, Piercy N (2010) “Marketing Estratégico “Mc Graw Hill. 8 a. Edición. Madrid. España, capitulo 1
• Chernev A (2012). “Strategic Marketing Management “Ed Cerebellum Press. Seventh Edition. Chicago USA. chapter 1 y 2
• Dolan Robert (2000) Comentario sobre estrategia de Marketing Harvard Business School. Cambridge. Mass. USA
• Kotler P, Rackman N y Krishnaswamy S (2006) “Como terminar la guerra ente ventas y marketing” . Harvard Business Review America Latina . Mexico DF. Mexico

Unidad Temática 2. Análisis del cliente y la creación de valor.

La identificación de los beneficios buscados por los clientes. La relación rendimiento-precio y la creación de valor para el cliente. Rendimiento relativo. Precio relativo. Valor para el cliente. Beneficios percibidos y creación de valor. Beneficios del producto. Beneficios de los servicios. Beneficios de la reputación de la empresa y de sus marcas.   Beneficios emocionales y creación de valor. Costos de transacción y creación de valor. La identificación de los valores que afectan el comportamiento.

Bibliografia obligatoria

• Cravens D, Piercy N (2016) “Strategic Marketing. Mc Graw Hill. 10 th. Edition. London UK. chapter 2
• Cravens D, Piercy N (2010) “Marketing Estratégico “Mc Graw Hill. 8 a. Edición. Madrid. España, capitulo 5
• Chernev A (2012). “Strategic Marketing Management “Ed Cerebellum Press. Seventh Edition. Chicago USA, chapter 5 y 6

Unidad temática 3.   Segmentación de mercados y marketing de relaciones con los clientes

Fuerzas que configuran los mercados de consumo. Influencias demográficas. Influencias del nivel socio económico. Influencia de los estilos de vida. Las trampas de la segmentación demográfica. La segmentación basada en necesidades. Atractividad de los segmentos. Rentabilidad de los segmentos. Posicionamiento en los segmentos. Estrategias de segmentación. Estrategias de mercados masivos. Estrategias multi segmento. Estrategias de segmentación en nichos. Marketing de relaciones con los clientes, Expectativas de valor para los clientes vs valor para la empresa. Personalización masiva (Mass personalization). Gestión de las relaciones con los clientes

Bibliografia obligatoria

• Cravens D, Piercy N (2016) “Strategic Marketing. Mc Graw Hill. 10 th. Edition. London UK. chapter 3
• Cravens D, Piercy N (2010) “Marketing Estratégico “Mc Graw Hill. 8 a. Edición. Madrid. España, Capítulo 6
• Chernev A (2012). “Strategic Marketing Management “Ed Cerebellum Press. Seventh Edition. Chicago USA. chapter 3
• Harvard Business School. ( 2006 ) .  Market Segmentation, Target Market selection and Positioning. Techncal Note Cambridge , Mass , ISA

Unidad temática 4. El posicionamiento del producto y la construcción de  la marca

El posicionamiento y la cuota de mercado. Estrategias de posicionamiento a través de la diferenciación de la oferta. Diferenciación del producto. Diferenciación de los servicios. Diferenciación de la marca. El valor de la marca. Activos de la marca. Pasivos de la marca. Brand equity. Notoriedad. Personalidad. Calidad percibida. Lealtad de los clientes. las marcas globales más valiosas.

Bibliografia obligatoria

• Cravens D, Piercy N (2016) “Strategic Marketing. Mc Graw Hill. 10 th. Edition. London UK. chapter 6 y chapter 9
• Cravens D, Piercy N (2010) “Marketing Estratégico “Mc Graw Hill . 8 a. Edición. Madrid. España. Capitulo 7 y 9
• Chernev A ( 2012 )  . “ Strategic Marketing Management “ Ed Cerebellum Press. Seventh Edition. Chicago USA . Chapter 4
• Aaker David ( 2006) “ Construir marcas poderosas “ Ediciones Gestión 2000.
• Darden Business School . University if Virginia ( 2009 ) Positioning  “ The essence of Marketing strategy “ Charlottesville. VA . USA
• Holt  D ( 2003 )  Marcas y el manejo de la marca. Harvard Business School. Cambridge , Mass  USA

Unidad temática 5. Estrategia de productos y servicios.

¿Qué es un producto? El continuo producto-servicio. Niveles de producto. Clasificaciones de producto. Decisiones de productos individuales. Atributos del producto. Asignación de marcas. Packaging. Etiquetado. Servicios de apoyo. Decisiones de líneas de productos. Decisiones de mezcla de productos. Marketing de servicios. Naturaleza y características de los servicios.

Bibliografia obligatoria

• Cravens  D , Piercy N ( 2016 ) “ Strategic Marketing . Mc Graw Hill . 10 th. Edition. London UK  . chapter 8
• Cravens D , Piercy N ( 2010)  “ Marketing Estratégico “ Mc Graw Hill . 8 a. Edición. Madrid . España. Capitulo 8
• Chernev  A ( 2012 )  . “ Strategic Marketing Management “ Ed Cerebellum Press. Seventh Edition. Chicago USA . Chapter 8
• Pons JM y Segarra JA ( 2006) “ Politica de Productos” IESE . Universidad de Navarra. Barcelona . España

Unidad temática 6.  Estrategias de precios.

Factores a considerar al fijar precios. Factores internos. Factores externos. Fijación de precios basadas  en el costo. Fijación de precios basada en el valor. Fijación de precios basada en la competencia.  Estrategias  de fijación de precios de nuevos productos  Estrategias de fijación de precios de líneas de productos. Estrategias de ajustes de precios. Fijación de precios psicológicos. Fijación de precios promocionales. Discriminación de precios. Iniciación de cambios de precios.

Bibliografia obligatoria

• Cravens  D , Piercy N ( 2016 ) “ Strategic Marketing . Mc Graw Hill . 10 th. Edition. London UK  . chapter 11
• Cravens D , Piercy N ( 2010)  “ Marketing Estratégico “ Mc Graw Hill . 8 a. Edición. Madrid . España . capitulo 11
• Chernev  A ( 2012 )  . “ Strategic Marketing Management “ Ed Cerebellum Press. Seventh Edition. Chicago USA . Chapter 10
• Segarra J ( 2006 ) .”  Precios. El precio como factor básico del marketing mix”. IESE . Universidad de Navarra. Barcelona . España

Unidad temática 7.  Canales de distribución y administración logística.

Naturaleza de los canales de distribución. Funciones de los canales. Número de niveles de canal. Comportamiento y organización del canal. Sistemas verticales. Sistemas horizontales.  Decisiones de diseño del canal. Decisiones de administración del canal. Distribución física y administración logística. Metas del sistema de logística. Principales funciones de logística

Bibliografia obligatoria

• Cravens  D , Piercy N ( 2016 ) “ Strategic Marketing . Mc Graw Hill . 10 th. Edition. London UK  . chapter 10
• Cravens D , Piercy N ( 2010)  “ Marketing Estratégico “ Mc Graw Hill . 8 a. Edición. Madrid . España. Capitulo 10
• Chernev  A ( 2012 )  . “ Strategic Marketing Management “ Ed Cerebellum Press. Seventh Edition. Chicago USA . chapter 12

Unidad temática 8.  Estrategia de comunicación integrada.

La mezcla de comunicación Principales herramientas. principales decisiones. Pasos para desarrollar una comunicación eficaz-. Establecimiento del presupuesto total de promoción y mezcla de comunicación. -Publicidad. Principales decisiones. Fijación de objetivos. Establecimiento de presupuestos. Promoción de ventas. Relaciones públicas. Principales decisiones de relaciones públicas. El papel de la fuerza de ventas. Administración de la fuerza de ventas.  Marketing directo. Crecimiento y beneficios del marketing directo. Bases de datos y marketing directo. Marketing on line y comercio electrónico.  CRM. Customer Relationship Management.

Bibliografia obligatoria

• Cravens  D , Piercy N ( 2016 ) “ Strategic Marketing . Mc Graw Hill . 10 th. Edition. London UK  . chapter 12 y 13
• Cravens D , Piercy N ( 2010)  “ Marketing Estratégico “ Mc Graw Hill . 8 a. Edición. Madrid . España. Capitulo 12 y 13
• Chernev  A ( 2012 )  . “ Strategic Marketing Management “ Ed Cerebellum Press. Seventh Edition. Chicago USA . chapter 11

Unidad temática 9 Estrategias competitivas.

¿Cómo forjar relaciones duraderas con los clientes? Definición del valor y satisfacción de los clientes. Retención de clientes. Entrega de valor y satisfacción Implementación del marketing de calidad total Estrategias de marketing competitivas.

Bibliografia obligatoria

• Cravens  D , Piercy N ( 2016 ) “ Strategic Marketing . Mc Graw Hill . 10 th. Edition. London UK  . chapter 14
• Cravens D , Piercy N ( 2010)  “ Marketing Estratégico “ Mc Graw Hill . 8 a. Edición. Madrid . España , capitulo 15
• Chernev  A ( 2012 )  . “ Strategic Marketing Management “ Ed Cerebellum Press. Seventh Edition. Chicago USA . Chapter 7
• Darden Business School. University of Virginia.( 2009 )  The seven questions of Marketing strategy. Charlottesville. VA . USA

Unidad temática 10 El Plan de Marketing Estratégico.

Resumen Ejecutivo. Análisis de situación Oportunidades. Amenazas, Fortalezas. Debilidades. Objetivos. Estrategias competitivas. Estrategias de Marketing. Plan de Acción. Ejecución Control. Auditoría de marketing.

Bibliografia obligatoria

• Silva J y Lopez Aleman B ( 2003 )  “ Diseñando un plan comercial exitoso” IAE Business School. Pilar. Argentina 
• Chernev A ( 2013 ) “ The marketing plan handbook “ Ed Cerebellum Press. Seventh Edition. Chicago USA