UNIDADES TEMÁTICAS, CONTENIDOS, BIBLIOGRAFÍA POR UNIDAD TEMÁTICA:

Módulo 1 – La investigación de mercados como herramienta de gestión estratégica
Conceptos básicos de la investigación de mercado. Rol estratégico del investigador. Reducción de incertidumbre. Tipos de estudios (exploratorios, predictivos, auditorías). Datos e información. La investigación y los procesos de innovación. Design Thinking
Kohan, A. (2017). El investigador social y la industria de la investigación del consumidor: tendencias, desafíos y oportunidades. Revista Argentina de Sociología, 12(21), 19.
Kohan, A., y Sanpietro, E. (2019). Building a pet-friendly omnichannel marketplace: leapfrogging mass retail through Design Thinking. Presentado en Esomar Latin America 2019, Sao Paulo: Esomar.

Módulo 2 – Los escenarios de la investigación
La articulación entre el problema de negocio y pregunta de investigación. La investigación como modelo simplificado de la realidad. Variables e indicadores. KPIs clásicos: share of market, share of volume, share of value, penetración, preferencia. Datos declarativos, observacionales y comportamentales.
Gruart, V., y Viviana Barcesat. (2005). El impacto de la crisis sobre la salud de las marcas de Unilever. Una respuesta estratégica. Presentado en Congreso de la Sociedad Argentina de Investigadores de Mercado y Opinión 2005.

Módulo 3 - La relación entre las marcas y los consumidores
Insight. Posicionamiento. Equity. Imagen de marca. Segmentación. Nivel Socio Económico.
Cian, Luca. “How to Measure Brand Image: A Reasoned Review.” The Marketing Review 11, no. 2 (August 22, 2011): 165–87. https://doi.org/10.1362/146934711X589390.
 

Módulo 4 - El diseño de la investigación
Objetivos e hipótesis de la investigación. Action Standard. Diseño muestral.
Tatiana Aurich. (2016). El dente de los argentinos. Presentado en 6to Congreso latinoamericano de investigadores de marketing y opinión, Buenos Aires: SAIMO.
Monge, M., y Lecaros, B. (2019). In-Store Shopper Analytics. Presentado en Esomar Latin America 2019, Sao Paulo: Esomar.
 

Módulo 5 - El abordaje cualitativo
Tácticas y estrategias cualitativas. Características de la investigación cualitativa. Focus group, entrevista en
profundidad, etnografía. Metáforas, técnicas proyectivas y laddering. Guía de pautas y moderación. El rol del investigador. Sesgos y subjetividad.
Llao, M., & Greppi, M. C. (2016). La reciente experiencia de investigación cultural de Lafarge Holcim en un
cambio de branding. Presentado en el 6to Congreso latinoamericano de investigadores de marketing y opinión, Buenos Aires: SAIMO.
Reynolds, T. J., y Gutman, J. (1988). Laddering theory, method, analysis, and interpretation. Journal of advertising research, 28(1), 11–31.
Uribe Bravo, R., Oliva Becerra, I., y Martínez Troncoso, C. (2006). Buscando el Insight del Consumidor: Tecnicas Proyectivas Usos y Limitaciones. Recuperado de http://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/127391/153%20Oliva-Uribe.pdf?sequence=1
Zaltman, G., y Coulter, R. A. (1995). Seeing the voice of the customer: metaphor based advertising research. Journal of Advertising Research, 35(4), 35.
 

Módulo 6 – El abordaje Cuantitativo
Tácticas y estrategias cuantitativas. Características de la investigación cuantitativa. El cuestionario.Técnicas biométricas. Diseño muestral. Nivel de confianza y margen de error. Análisis univariado, bi-variado y multivariado. Correlación y causalidad.
Garritano, M., y Alvarez, A. (2019). A healthier approach to research: Prescribing real-time solutions in healthcare. Presentado en Esomar Latin America 2019, Sao Paulo: Esomar.
Sarcina, M., Vallejo, E., y Bonnet, C. (2019). How Facial Coding Helps to Optimize Communication.Presentado en Esomar Latin America 2019, Sao Paulo: Esomar.
 

Módulo 7 – Estrategias de análisis y storytelling
Grounded theory. Codificación. Análisis. Storytelling.
Charmatz, Kathy. “The Search for Meaning - Grounded Theory.” In Rethinking Methods in Psychology, by L. Van Langenhove, R. Harré, and J.A. Smith, 23. London: SAGE Publications, 1996.
Kohan, A., Rosenkranz, A., y Bujons, S. (2015). ¿Qué importa de una escuela? Identificando los atributos, necesidades y expectativas que median la elección de escuelas privadas.

MODALIDAD DE EVALUACIÓN:
Presentación de resúmenes de artículos y participación activa en clase – 35%
Trabajo práctico – 30%
Trabajo final – 35%
 

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
Azcárate, P., y Zambelli, R. (2015, enero 7). El nivel socioeconómico en la Argentina, 2015. Estratificación y variables. Observatorio Social de SAIMO. Recuperado a partir de http://www.saimo.org.ar/archivos/observatorio-social/El-NSE-en-la-Argentina- 2015- Estratificacion-y-Variables.pdf
B. Holt, D. (2002). Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding. Journal of Consumer Research, 29(1), 70-90. doi:10.1086/339922
Bianchi, E. C. (2011). Análisis de los perfiles arquetípicos (y sus sombras) de las marcas Fernet Branca y 1882 por medio de la técnica ZMET. Presentado en XXV Encuentro de Docentes Universitarios de Comercialización de Argentina y América Latina. Recuperado de http://educa- al.com.ar/educa/images/trabajos/12_2011.pdf
Bianchi, E. C., Bruno, J. M., y Tubaro, D. (2016). El valor del atributo «sustentable» para la generación Y en las elecciones de compra. Presentado en 6to Congreso latinoamericano de investigadores de marketing y opinión, Buenos Aires: SAIMO.
Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-353. doi:10.1086/209515
Gruart, V., y Viviana Barcesat. (2005). Brand Activation: objetivos tácticos vs estratégicos.
La experiencia de Unilever. Presentado en Congreso de ESOMAR LATIN AMERICA 2005, Conference of the Americas.
IDEO, ed. The Field Guide to Human-Centered Design: Design Kit. 1st. ed. San Francisco, Calif: IDEO, 2015.
Kohan, A., Teubal, S., McCormick, A., y Resnizky, H. (2016). Abordajes multimetodológicos sobre el ecosistema youtuber. Presentado en 6to Congreso latinoamericano de investigadores de marketing y opinión, Buenos Aires: SAIMO.
Kolko, Jon. “Design Thinking Comes of Age.” Harvard Business Review, 2015, 7.
López, P. L. (2004). Población, Muestra y Muestreo. Punto Cero, 9(8), 69-74.
Martínez-Salgado, C. (2012). El muestreo en investigación cualitativa. Principios básicos y algunas controversias Sampling in qualitative research. Basic principles and some controversies.
Recuperado de http://www.scielosp.org/pdf/csc/v17n3/v17n3a06.pdf